Реклама в Яндекс Директ для наркологической клиники: от «провала» к 1 300 ₽ за заявку

Запуск рекламы в теме лечения алкоголизма — задача со звёздочкой. Это деликатная ниша, высокая конкуренция и строгая модерация.

KPI клиента — 1 500 ₽ за заявку.
В первый месяц отчёт выглядел как провал: 2 917 ₽ за лид.

Но позже выяснилось, что проблема была не в трафике. Фактическая стоимость заявки снизилась до 1 300 ₽ — и удерживалась на этом уровне.

На связи агентство контекстной рекламы Arbiteg. Рассказываем, как это было.

Вводные: ниша, гео, KPI

Проект — продвижение клиники лечения алкоголизма в Москве.
Ранее контекстная реклама не запускалась.

KPI на старте: 1 500 ₽ за лид.

Результаты по месяцам:

1-й месяц
Бюджет: 81 682 ₽
Заявки: 28
Цена заявки: 2 917 ₽

2-й месяц
Бюджет: 99 736 ₽
Заявки: 77
Цена заявки: 1 295 ₽

3-й месяц
Бюджет: 163 732 ₽
Заявки: 128
Цена заявки: 1 279 ₽

4-й месяц
Бюджет: 198 241 ₽
Заявки: 147
Цена заявки: 1 348 ₽

Далее — что стояло за этими цифрами.

Почему реклама наркологической клиники сложнее, чем обычной медицины

Мы ведём проекты и для других медицинских направлений, но здесь есть свои особенности.

1. Ограничения и модерация

В теме зависимостей выше риск отклонений. Модерация может занимать больше времени.

Нельзя:

• обещать гарантированный результат,

• использовать визуализацию алкоголя,

• давить агрессивными формулировками.

2. Документы и соответствие сайта

Для продвижения медицинских услуг требуются подтверждающие документы. Это обязательное условие.

3. Деликатность спроса

Алкогольная зависимость — стигматизированная тема. Люди часто откладывают обращение за помощью.

Что важно аудитории:

• конфиденциальность,

• безопасный и неосуждающий тон,

• чёткое понимание, что произойдёт после заявки.

Посадочную страницу разрабатывали мы — поэтому учли все эти факторы. Предыдущая версия сайта была устаревшей, и клиент это понимал.

Целевая аудитория: кто оставляет заявки

В этой нише почти всегда два типа потребителей.

Сегмент 1. Сам пациент

Боль: «Мне плохо, но я справлюсь сам».
Страх: узнают, поставят на учёт, осуждение.
Триггер: срочность (ухудшение состояния, срыв), желание быстро решить проблему.

Сегмент 2. Родственники

Часто именно они становятся инициаторами обращения.

Боль: «Не знаю, что делать».
Страх: состояние ухудшится, может стать опасно.
Триггер: необходимость срочного решения, помощь без конфликтов и анонимно.

Поэтому в семантике и креативах мы отдельно проработали запросы для близких пациентов.

Что сделали: стратегия и структура работ

В первый месяц задача была — протестировать гипотезы и обучить кампании.

Запускали:

• РСЯ,

• Мастер кампаний,

• товарные кампании,

• поиск.

Параллельно:

• чистили площадки,

• регулировали ставки,

• отключали дорогие объявления,

• тестировали новые креативы,

• дорабатывали посадочную,

• сегментировали спрос.

Семантическое ядро разделили на:

• горячие,

• тёплые,

• холодные запросы (лечение алкоголизма, выход из запоя, кодирование).

Отдельно добавили запросы родственников.

Под каждую группу подготовили десятки заголовков, текстов, изображений и видео для тестирования различных подходов.

Почему было сложнее, чем могло быть

В идеальных перфоманс-кейсах показывают ROMI, прибыль и квалификацию лидов.

Здесь реальность была другой:

• данные по сделкам и оплатам поступали нерегулярно,

• полной картины по качеству лидов не было.

Приходилось оптимизировать рекламу при частичной обратной связи.

Главный «провал», который оказался не провалом

Первый месяц

Бюджет: 81 682 ₽
Заявки: 28
Цена заявки в кабинете: 2 917 ₽

По данным рекламного кабинета KPI не выполнялся.

При разборе выяснилось: часть конверсий не фиксировалась в Метрике.

Что сделали

• Настроили цель на thank-you page в Tilda.

• Согласовали регулярную выгрузку фактических лидов от клиента.

• Начали сверять данные с учётом прямых звонков.

После сверки оказалось:

Фактическая стоимость заявки почти в 2 раза ниже, чем показывал Директ — и укладывается в KPI.

Дальнейшая динамика

2-й месяц
99 736 ₽ → 77 заявок → 1 295 ₽

3-й месяц
163 732 ₽ → 128 заявок → 1 279 ₽

4-й месяц
198 241 ₽ → 147 заявок → 1 348 ₽

Цена заявки стабилизировалась в диапазоне 1 279–1 348 ₽.

Ограничение, которое приятно звучит

Мы упёрлись не в аукцион и не в стоимость клика.

Ограничение — в обработке заявок.

Клиника физически не может обрабатывать большее количество обращений.
Следующий шаг масштабирования — усиление отдела продаж.

Итоги

1. Основа результата — посадочная страница и смыслы

В медицине конверсия часто важнее ставок.

Работает не только дизайн, а:

• структура,

• понятные офферы,

• снятие страхов,

• логичный путь к действию.

2. KPI удерживается дисциплиной

Результат держится за счёт:

• постоянных тестов связок,

• обновления объявлений,

• чистки площадок,

• отключения дорогих элементов,

• еженедельных аудитов.

Именно здесь многие недорабатывают — и получают нестабильные результаты.

3. Ограничение проекта — данные по качеству лидов

Нерегулярная информация по оплатам и квалификации замедляет оптимизацию.

Даже минимальная обратная связь (целевой/нецелевой лид, причины отказов, выборка звонков) существенно повышает эффективность.

4. Следующая точка роста — обработка заявок

Когда реклама стабильно укладывается в KPI, узким местом становится отдел продаж.

Рост возможен через усиление процессов обработки.

Чем можем вам помочь

Если у вас уже запущена контекстная реклама - сделаем бесплатный аудит и покажем, весь ли потенциал используется, как можно снизить цену лида и масштабировать объем.

Если рекламу ещё не запускали - расскажем о стоимости, подготовим расчёт бюджета, покажем кейсы из вашей ниши и ответим на насущные вопросы. Это тоже бесплатно.

Оставить заявку на бесплатный аудит.

Ответить на 5 вопросов и рассчитать стоимость и объем за 30 секунд.

Написать в Телеграм и разобрать проект лично.